Analýza: Proč je Babiš tak úspěšný

V následujícím článku se pokusím názorně ukázat a vysvětlit (pomocí analýzy médií), proč je Andrej Babiš tak populárním politikem u široké veřejnosti, ačkoliv se kolem něj točí různé skandály a nesrovnalosti.

Není potřeba nějak extra představovat Andreje Babiše. Každý v České republice, kdo zrovna netrpěl několikaletou izolací od médií a internetu, zná miliardáře, současného ministra financí, šéfa hnutí ANO a možná i budoucího premiéra České republiky.

Ačkoliv už od začátku byl AB poměrně kontroverzní osobou (údajná spolupráce s STB, střet zájmů u Agrofertu, koupě hlavních médií a tvrzení, že stát chce řídit jako firmu), bylo pochopitelné, že je jako zjevení na současné a bezradné politické scéně a pravděpodobně osloví velkou část voličů. Je zde totiž akutní nedostatek lídrů, kteří by měli vizi a zároveň za sebou neměli nějakou podezřelou vlivnou skupinu. Málokdo z politiků může také s čistým svědomím prohlásit, že si celou volební kampaň platí sám.

V současnosti je však AB zmítán hned několika kauzami. Jednak kauzou údajného krácení daní kvůli mezeře v zákoně (nákup dluhopisů za 1 kč) a za druhé stále více nepopulárním spuštěním EET, kde se zase ukázalo, že vlastně není tak úspěšné, jak se nám snaží ministerstvo financí prezentovat.

Jeden by si řekl, že to musí AB srazit politický vaz, ale zdá se, že opak je pravdou, což ukazují poslední volební průzkumy:

stem

Průzkum agentury STEM, leden 2017

 

sanep

Průzkum Sanep, leden 2017

 

Rozhodl jsem se, že se podívám na úspěch AB z analytického hlediska jako mediální analytik. A předem říkám, že mi za tuto analýzu nikdo neplatí a dělám to čistě z vlastní profesní zvědavosti. Není to celková analýza, spíše se snažím podchytit některé mediální aspekty.

Zaměřuji se na webové stránky, bilboardy, sociální sítě, brand, styl komunikace a mediální obraz. V analýze budu porovnávat i ostatní politické strany (ČSSD, ODS, KDU-ČSL a TOP 09 – komunistickou stranu záměrně nezahrnuji).

Metodika výzkumu

K porovnání kvantitativních dat jsem používal různorodé profesionální analytické nástroje, které dokáží porovnat daný časový úsek a ukázat přesné grafy. K hůře měřitelným údajům (neměl jsem k dispozici konkrétní data) jsem použil vizuální a obsahovou analýzu (zejména pro porovnání webů, bilboardů a komunikace sdělení). Toto je ukázková analýza, která obsahuje úryvky z analýzy webu, mediální analýzy a analýzy sociálních médií.

 

1) Webové stránky

Nejprve se zaměřím na webové stránky a posoudím základní kritéria.

AW

 

Vizuál

  • Stránky jsou jednoduché, výstižné, moderní a relativně přehledné.
  • Responsivní pro mobilní zařízení.
  • Grafická stránka není na úkor obsahu.
  • Ocenil bych méně sekcí na Homepage a modernější design.

 

 

Obsah

  • Web je rozdělen na několik sekcí (makáme, videa, lidé,  kraje, o nás, kontakt), volební program a další informace jsem našel až v patičce webu.
  • Je zde dostatek zajímavého obsahu (videa, aktuality, osobnosti, informace z krajů).
  • Sdělení je koncipováno jednoduše a jasně.

 

  • Celkově na mě web působí profesionálním dojmem, má jasné sdělení pro svou cílovou skupinu a poměrně dobře se na něm orientuje.
  • Když web porovnám s ostatními hlavními stranami, tak působí rozhodně modernějším dojmem a nezatěžuje nadbytečnými informaci. Oceňuji i přehlednost a jednoduchost.

 

Webové stránky ostatních stran

socw

  • Na HP je možná zbytečně moc informací a je to nepřehledné.
  • Web vypadá docela moderně, uživatel najde potřebné informace a zřejmě plní svou funkci pro danou cílovou skupinu.
  • Barva červená a oranžová na mě působí zbytečně agresivně a nutí mě web rychle opustit.
  • Responsivní verze je v pořádku a vypadá mnohem přehledněji.

 

 

ODSW

 

  • Web ODS vypadá moderně, přehledně. Našel jsem potřebné informace a web celkově působí pozitivním dojmem.
  • Graficky vypadají stránky mnohem lépe než u hnutí ANO,  jednotlivé sekce jsou lépe oddělené a přehlednější.
  • Responsivní verze je v pořádku.

 

 

 

kduW

 

  • Web vypadá přehledně, ale obsahuje zbytečně moc informací v menu.
  • Působí na mě pozitivní dojmem a uvolněnou atmosférou (narozdíl od webu ČSSD).
  • Jako příliš šťastné nepovažují zvolení barvy v hlavičce.
  • Responsivní verze není správná, načítá se příliš dlouho a obsah není přizpůsobený zařízení.

 

 

topW

 

  • Hlavní strana webu mi přijde spíše jako magazín a ne vizitka politické strany.
  • Na webu je zbytečně moc informací a neodpovídá to trendům moderních webů.
  • Spojení modré a červené barvy působí rušivě a člověk se tak nemůže soustředit na obsah.
  • Design webu není tak čistý a vzdušný (jako např. u webu ODS nebo ANO).
  • Responsivní verze je také poměrně nepřehledná a barvy působí rušivě (zejména použití červené).

 

Analytické údaje webu ANO

Návštěvnost

ano1

Celková návštěvnost za 6 měsíců 22 500, nejvyšší byla v době voleb, kdy na ní vedly marketingové kampaně.

 

Zdroje návštěvnosti

ano2

Nejvíce návštěv přišlo na přímo (zadáním url webu) a z vyhledávačů, další návštěvníci přišli z odkazujících webů a sociálních sítí.

 

Odkazující weby (refferals)

ano3

Vidíme, že často odkazují nejen známé magazíny (kde byla zřejmě PR kampaň), ale také různé weby a blogy upozorňující na kauzy a kritizující AB (špatná reklama je pořád reklama).

 

Co uživatelé nejčastěji vyhledávají ve vyhledávačích

ano4

Nejčastěji hledají různé výrazy spojené s názve brandu: ano 2011, ano, ano2011, atd.

 

 

Sociální sítě

ano5

Nejčastěji chodí ze sociální sítě Facebook (téměř 99 %).

 

 

 

 

2) Bilboardy

Výsledek obrázku pro billboard ano

 

Výsledek obrázku pro billboard ano

 

Výsledek obrázku pro billboard ano

 

Výsledek obrázku pro billboard ano

 

Vizuál:

  • Světlé barvy, čistota, upřímnost
  • Celkově bilboardy působí pozitivně a důvěryhodně
  • Většina protagonistů se tváří normálně lidsky a ne podlézavě
  • U druhého bilboardu je zbytečně moc textu

 

Obsah:

  • Nejsme jako politici. Makáme
  • Věnujte chvilku budoucnosti našich dětí
  • Prostě na to dohlídneme
  • Chceme lepší Česko
  • Ano, bude líp
  • U čtvrtého bilboardu je sdělení příliš neurčité (veselý život seniorů)

 

  • Odlišení od politiků (zkorumpovaných)
  • Zájem o budoucnost a naše děti
  • Apel na jednoduchost vládnutí (politici to dělají špatně)
  • Lepší budoucí svět (ten současný je špatný, my to však napravíme)

 

Pro porovnání vybírám několik bilboardů konkurenčních stran:

Výsledek obrázku pro billboard čssd 2016

 

  • Barva příliš agresivní a výraz BS nevypadá moc důvěryhodně (zde byl asi záměr dosadit emoce u neemotivního BS).
  • Apel, který trochu ztrácí smysl u strany, jež na to měla mnoho pokusů.

 

Výsledek obrázku pro billboard čssd 2016

 

  • Fotka na pozadí nevypadá dobře a design tak není čistý ani vzdušný.
  • Nejspíše apel na vzrůstající nechuť společnosti vůči uprchlíkům (působí to na mě tak, že jen stát má patent na pravdu a menšiny do vládnutí nesmí vůbec mluvit).

 

Výsledek obrázku pro billboard ods 2016

  • Dobré použití barev a designu. Čistý a vzdušný styl.
  • Jasné sdělení – apel na směřování země.

 

Výsledek obrázku pro billboard ods 2016

  • Tady mi to přijde trochu jako vaření z vody, když už nevědí, co vymyslet (vykrádání nápadů hnutí ANO).

 

Výsledek obrázku pro billboard kdučsl 2016

  • Grafika se slunečnicí mi symbolizuje sluníčko a teplo, ale je to značně nemoderní.
  • Apel zní jako bezduchá fráze, vzhledem k dosavadnímu účinkování strany v jiných vládách.

 

Související obrázek

  • Komentář od grafičky (jako kdyby měli žloutenku).
  • Nevím, co bylo záměrem, ale je to na míle vzdálené od bilboradů ANO a ODS. Nemoderní, graficky amatérské.

 

Shrnutí bilboardů konkurence:

ČSSD

  • Vizuál: Oranžová sice vzbuzuje dojem stability a pohody, ale zde se trochu míjí účinkem.
  • Sdělení: Fráze, které nemají žádný hlubší obsah.

 

ODS

  • Vizuál: Působí čistým, profesionálním a důvěryhodným dojmem.
  • Sdělení: Působí na mě, že vaří z vody a nevědí, co je zásadní pro většinu občanů.

 

KDU-ČSL

  • Vizuál: Velmi nemoderní a přesvětlený, ale na určitou cílovou skupinu může zabrat.
  • Sdělení: Prázdné fráze, které nic neříkají.

 

 

3) Facebook a twitter

  • Stránka hnutí ANO má cca 100 000 fanoušků (v době tvorby analýzy).
  • Publikuje cca 2 – 4 příspěvky denně.
  • Příspěvky jsou poměrně různorodé (články, videa, komentáře událostí a fotky).
  • Příspěvky jsou často lajkovány, komentovány a sdíleny.
  • Komentáře jsou většinou pozitivní, ale najdou se tam i negativní (jsou však v menšině).

 

Komentáře z posledních dnů by se daly zhruba shrnout takto: „AB není dokonalý, ale aspoň něco dokázal a je menší zlo než Kalousek a ta banda, která tam vládla doteď. Je potřeba tu štvavou kampaň vydržet, protože ČT je taky nedůvěryhodná. Je potřeba udržet od koryt ty, kteří tuto Republiku rozkradli.“

 

  • Stránka AB má 93 400 fanoušků (v době tvorby analýzy).
  • Publikuje také cca 2 – 4 příspěvky denně.
  • Je to osobní profil a vypadá tak, že publikuje přímo AB.
  • AB aktivně sdílí příspěvky a je tak moderním veřejným politikem (typu Obama či Trump).
  • Jeho příspěvky mají vysoký počet lajků a komentářů.

 

ABF

 

ABF2

 

AB si na sociálních sítích systematicky buduje svojí image: Osobní přístup nepolitika a dříče, kterému jde o obecné dobro lidí.

 

ABF

AB používá politický marketing a pasuje se do role nového Robina Hooda.

 

ABF2

Dokáže si udělat i srandu sám za sebe. Zde je odkaz na satiristický díl pořadu kancelář Blaník, kde je AB vykreslen jako alkoholik, kterého nejde opít.

 

AB využívá vše, co Facebook nabízí a jeho tým využívá všech možností propagace: přímá komunikace, humor, osobní přístup, podpora dobročinnosti.

 

AB je také velmi aktivní na Twitteru a komentuje aktuální dění:

 

ABT

 

ABT2

 

ABT3

 

Témata AB nejen na Twitteru: Korupce jiných politiků, jeho ekonomické úspěchy a potvrzení toho, že je dobrým managerem.

Jeho Twitter účet má 288 tisíc sledujících a AB již zveřejnil 1294 tweetů.

Jeho tweety jsou často lajkovány a sdíleny.

 

Porovnání s předními českými politiky

BSF

 

BSF2

 

Předseda ČSSD Bohuslav Sobotka se většinou snaží popsat aktuální události a vyjadřuje se k různým politickým situacím jako premiér.

Jeho příspěvky nevykazují žádnou originalitu a vůbec nepracují s mladším publikem, nebo interaktivním obsahem a různými typy příspěvků.

 

MKF

MKF2

 

Předseda hnutí TOP09 se především soustředí na kritiku AB. Svým specifickým způsobem kritizuje jednání AB a současné vlády.

Vymezování je spíše negativní a nepřináší nic nového.

 

PFF

 

PFF2

 

Předseda ODS Petr Fiala se snaží především představovat vlastní program a vymezit se vůči ostatní stranám.

Kromě videí však nepřichází s ničím originálním a příspěvky mají často menší dosah.

 

Porovnání profilu AB a BS (posledních 30 dní)

Por1

Jak je vidět na grafech, AB má 93 400 fanoušků (oproti BS 13 000), nárůst o 9 000 fanoušků (oproti + 965) a průměrný denní nárůst o 300 fanoušků (oproti 32).

 

por2

  • AB celkově za dané období publikoval 66 postů (BS 26).
  • Průměr je 2,2 posty za den (BS 0,87).
  • AB používá více videa, BS používá nejčastěji statusy.

 

Nejúspěšnější příspěvky

por3

por4

  • U AB nejlépe fungují posty (kde si dělá srandu z jedné své virální hlášky), dále apel na myslivce ohledně neřešení EET pro plesy a informaci ohledně snížení státního dluhu.
  • U BS nejlépe fungovaly příspěvky, kde kritizuje AB ohledně dluhopisů a slovního útoku na novináře ČT.

 

Porovnání obsahu 

por5

  • AB: 114 000 reakcí, 40 500 komentářů, 9 400 sdílení
  • BS: 8 700 reakcí, 5 200 komentářů, 1 800 sdílení

 

Porovnání reakcí na 1000 fanoušků

por6

  • AB: Maximum 423,4 reakcí, minimum 9,66 a celkem 1900 reakcí
  • BS: maximum 559,5 (zde se bude jednat o výrok o „ojebání státu“), minimum 7,4 a celkem 1300 reakcí

 

 

 

 

 

4) Brand (ANO, Andrej Babiš)

Logo:

Výsledek obrázku pro logo ano 2011

  • Jednoduché, dobře zapamatovatelné
  • Vizuálně působí pozitivně
  • Jasné sdělení, má v sobě i poselství hnutí
  • Znázorňuje, že se nejedná o běžnou politickou stranu

 

Název:

Ano, bude líp

 

  • Název je výstižný a dobře zapamatovatelný
  • Strategicky však není název dobře zvolen pro dlouhodobě působící stranu (to však může být kodifikováno)
  • Název je už samou podstatou pozitivní (Ano)

 

Andrej Babiš

Profiluje se jako:

  • Nepolitický lídr
  • Pracovitý a úspěšný manager
  • Člověk, který vybudoval mnoho firem a vydělal miliardy
  • Člověk z lidu, který je nekorektní
  • Bojovník proti korupci
  • Nebojí se být ostrý vůči novinářům a médiím (Tím se podobá M. Zemanovi, který si vůči novinářům také nebral servítky)
  • Politiky má za šašky a nevěří jim („Vám se já zpovídat nebudu. Já se zodpovídám lidu.“)
  • Umí vytěžit ze situace a obrátit to ve svůj prospěch (virální hláška „sorry jako„)

 

Porovnejme s konkurenčním politikem Bohuslavem Sobotkou:

Je vnímán jako:

  • Méně charismatický a bez emocí
  • Kariérní politik, který nikdy nepracoval jinde než v politice
  • Člověk, který umí v politice chodit a má dobré vazby
  • Klasický korektní politik (až na výjimku, kdy se ohradil vůči AB)
  • Nevýrazný a nelidový

 

 

5) Styl komunikace

 

Komunikace AB:

„Když jsem se dostal do situace, že lhaly a já jsem žaloval na ochranu osobnosti a nedomohl jsem se nikdy práva a pravdy, no tak jsem koupil to médium proto, aby psali pravdu. (Andrej Babiš o akvizici médií v reportáži Reportérů ČT)“
– Andrej Babiš

„My se jednou asi z té demokracie poděláme, všichni. Jak jinak totiž vysvětlit to, že se tu k dálnici vyjadřuje i jezevec, ekologický terorista a taky každý starosta chce mít výjezd. (Za toto prohlášení získal v roce 2014 anticenu Zelená perla)“
– Andrej Babiš

„My čistý štít máme, nemáme tedy co skrývat. Proto možná konkurenční strany tvrdí, že jsme „nečitelní“.(o hnutí ANO 2011 před volbami 2013)“
– Andrej Babiš

„A hlavně, když já nebudu v politice, tak budu o mnoho šťastnější, kdežto pro pana Sobotku je to vrchol kariéry a pro mě je to asi dno kariéry, že jsem ministr financí v takový koaliční vládě. Ale zase se snažím.“ (16. 6.)
„Já nebudu v opozici. To je vyloučeno. Naprosto vyloučeno. Nebudu sedět ve žvanírně, kde si lidé jako Kalousek hrají na demokracii.“ (21. 6.)
„Když bych prohrál, bylo by mi 63, proč bych měl čtyři roky sedět v opozici v parlamentní lavici? To přece po mně nikdo nemůže chtít.“

Zdroje: http://citaty.net/autori/andrej-babis/http://www.reflex.cz/clanek/zpravy/72293/ja-jsem-spatny-politik-aneb-nejlepsi-perly-andreje-babise.html 

 

  • Mluva nekorektní a lidová (nemluví spisovně a často ani nemluví správně česky)
  • Používá expresivní výrazy a nebojí se konfrontace
  • Své jednání líčí jako boj dobra se zlem
  • Pasuje se do role spasitele a sebe vidí jako oběť

 

Styl komunikace strany

  • Makáme
  • Bude líp
  • Chceme lepší Česko
  • Nejsme jako politici
  • Bezpečnější Praha
  • Zdravé zdravotnictví
  • Prostě to zařídíme
  • Jsme schopný národ, jen nás řídí nemehla
  • Aby se za nás děti nestyděly

 

Smysl hlavních sdělení:

  • Apel na lepší budoucnost
  • Nepolitická politika
  • Pracovitost vede k lepším výsledkům
  • Všechno bude lepší, jakmile se do toho pustí schopní manageři

 

6) Mediální analytika

Analytika osoby Andreje Babiše

abm1

Nejvíce článků vychází v online verzi, konkrétně 4 685.

 

abm2

ab3

Nejvíce článků vychází online (70 %), další v pořadí je tisk (18,2 %).

 

abm4

Nejvíce článků vychází ve zprávách v online médiích.

 

abm5

 

Nejčastější zdrojem jsou parlamentní listy a echo24, následuje forum24 a blog idnes.

 

abm6

Nejčastějším vydavatel jsou Mafra (vlastní AB), Our media, Czech news center a Economia.

 

 

Porovnání AB a BS

ma1

AB: 6 240 článků, zásah 21 441

BS: 5 479 článků, zásah 15 568

 

am2

 

am3

 

am4

 

Závěr

Proč je tedy AB tak úspěšný:

Webové stránky

  • Jsou poměrně moderní, minimalistické a přehledné (zjednodušení by možná zasloužila HP)
  • Obsah sdělení je jasný a dokáže oslovit svou cílovou skupinu
  • Web podporuje image strany a AB, čímž rozšiřuje celkový brand

 

Bilboardy

  • Jsou vizuálně čisté a jednoduché
  • Představitelé hnutí na nich působí lidsky, pozitivně a realisticky
  • Sdělení jsou jasná a dobře srozumitelná

 

Sociální sítě

  • Hnutí AB velmi dobře využívá potenciálu sociálních sítí
  • Sdílejí příspěvky v pravidelných intervalech
  • Sdílejí různorodý a zajímavý obsah
  • Využívají různé druhy obsahu, na které uživatelé velmi často reagují: humor, práce s emocemi, videa, fotky, sdílení článků, atd.
  • Využívají systematického budování brandu a mýtu o AB
  • AB umí vytěžit i ze situace, která je primárně proti němu (příkladem virální „sorry jako“)

 

Brand

  • Dobře zapamatovatelné logo a název hnutí
  • Vizuálně i obsahově pozitivní
  • Příslib určité pozitivní změny

 

Marketingová komunikace

  • Propagují pracovitost (nekecáme, makáme)
  • Snaží se vypadat jako nepolitici (nejsme jako politici)
  • Budují image úspěšných lidí, kteří chtějí něco změnit („AB nešel do politiky kvůli penězům, protože je milionář“)
  • Boj proti korupci a minulým vládám (neustálá kritika Miroslava Kalouska a BS z úst AB)
  • Efektivnější řízení státu („vybereme více daní a zamezíme rozkrádání státu“)

 

Lídr Andrej Babiš

Na co lidé slyší (pouze jeho image, nemusí odpovídat skutečnosti):

  • Úspěch člověka, který něco vybudoval
  • Milionář, který nemá potřebu jít si do politiky nakrást
  • Není politik a mluví jako běžný člověk
  • Je nekorektní a nebojí se použít expresivnější výrazy
  • Pomáhá obyčejným lidem (podpora nadací)
  • Chodí mezi lidi a nedělá mu problém se s nimi bavit normálně
  • Nemá rád novináře, politiky a dává to hlasitě najevo
  • Není to člověk závislý na jiných subjektech a proto budí větší důvěru

 

AB zřejmě velmi dobře analyzoval, jaké problémy trápí větší část lidí v ČR a ušil podle toho program na míru. Tento program byl velmi dobře komunikován a realizován dlouhodobou marketingovou kampaní. Hnutí ANO je jasnou ukázkou toho, jak může být snadné vyhrát volby, když přijdete ve správný čas na správné místo a máte prakticky neomezené finance na marketing, odborníky z různých oborů a přesvědčíte zajímavé osobnosti, aby se staly tváří vaší kampaně.

Nedílnou součástí úspěchu je to, že ostatní velké politické strany nemají v čele charismatické lídry (jako byl dříve Václav Klaus nebo Miloš Zeman). Pokud bude chtít někdo porazit AB ve volbách, bude muset použít stejnou taktiku.